ディファレント : ネイバー図書 (naver.com) ディファレント。AIの発展は人間に、より一層の人間らしさと、それらを超える創造的な能力を要求する。知識とデータは無限だ。しかし、それらを加工する能力と、必要なデータを検索する能力は人によって差がある。
だが今、私たちの学生が勉強している方法は機械的な思考に閉じ込めてしまいかねず、反復学習は思考力と想像力を低下させうる。この本の目標は、今日のビジネス世界が必要とするもの、そしてこれから追求すべき「違い(difference)」とは何かを見つめることであり、同一性が支配する世界の中で差別化の存在を見出そうとするものだ。
第1部では既存の競争するビジネスに対する批判的な視点を提示し、第2部では創造的なマーケティング戦略を提示する。第2部で、新しいアイデアと突破口を見つけた企業の事例を興味深く読んだ。
第1部> 競争する群れ。競争の本能;評価は評価項目についてのみ気を配り、かえって逆効果を生むこともある。例)病院を死亡率で評価;重症患者の回避、新しい治療法の回避など。例)自動車の評価;強みより弱みを補うのに追われ差別化されない。すべてのブランドが似たり寄ったりになる。差別化とは、不均衡な状況をさらに不均衡にする過程で得られるものだ。特定の分野で最高になろうとすれば一部は諦めなければならない。サッカー選手はサッカーだけ..
- 進化の逆説
製品開発で消費者の満足感が高まり、競合企業がその製品を模倣することでカテゴリー全般へと製品拡張が起こる。消費者の満足水準が高まる。製品拡張が競争の必須条件となり、より多くの投資をする.. ..(繰り返し続く) 多様なブランドと製品がカテゴリーを細かく刻んで入り込み、熾烈な競争をするハイパーセグメンテーション現象が現れる;例)ポストイットが膨大に多様化、低カロリープレミアム黒ビールとプレミアムライト黒ビール、VOSSの水とFIJIの水(どちらもどれほど遠くの新鮮な水を汲んできて作っているかを強調)、ハギスとパンパース(吸収力、快適さ、キャラクター)、→努力の割に差別化されていない、止められずに絶えず新しいものを出し続けなければならない。
- カテゴリー平準化;ブランドロイヤルティを作ることが次第に難しい。しかしアイデンティティを表す通路、文化的言語として消費が占める比重は高まっている。
カテゴリー専門家/機会主義者/実用主義者/冷笑主義者/ブランドロイヤリスト。第2部> 競争はない
- 逆ブランド;
検索サイトが次第に華やかになる中(ヤフー)グーグルの登場。多様なサービスで競争していた航空会社の中でジェットブルー航空jetBlue。親切なほど客が逃げる家具市場でイケアIKEA —> 過剰満足の状態の市場、既存の価値を継続的に拡張する代わりに、管理可能な水準に下げて創造的な方式で再構成。
- 逸脱ブランド;家庭用ロボットではなく家庭用ペット犬を発売したソニーの話(ロボット->ペット犬カテゴリーへ)
キンバリーのパンツ型おむつ(おむつ->パンツカテゴリー)。シルク・ドゥ・ソレイユ;サーカスの固定観念を変えた。スウォッチ、アレッシAlessi、ヒーリーズ(車輪付きの靴)、ケロッグが作ったヘルスバー(1990年代) →固定観念に抵抗せず、新しいカテゴリーへ移ることで消費者を説得し、カテゴリーの境界を無力化する
- 敵対ブランド;顧客は王ではない
ミニクーパーのマーケティング;レッドブル、マーマイト、ビルケンシュトック アグリー、好きか嫌いか。ホリスター;顧客を差別する。ベネトン
- 勝者の最高戦略
アップル:逆ブランド(基本機能削除、単純化、バッテリー分離不可)+逸脱ブランド+敵対ブランド(高価格、発売および新製品開発の非公開、消費者の不満と要求事項への非敏感性)->既存のファンタジーを強化する。ハーレーダビッドソン;HOGライダーコミュニティ。ダヴ;リアルビューティーキャンペーン->既存のファンタジーを破る
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市場を主導する人の世界経営法
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差別化は戦術ではなく新しい考えの枠組みだ。
評点 3.8/5